Au pays du thé, le café tente de s'introduire peu à peu. Mais comme un
marché ne prospère que s'il répond bien aux goûts des consommateurs, que
disent les Chinois de cette boisson?
Le café est maintenant un signe bien établi de raffinement pour la
classe moyenne chinoise. Bien qu'il n'y ait qu'un faible pourcentage de
Chinois qui soient passés du thé au café, des millions d'entre eux
adaptent leurs goûts pour montrer qu'ils l'ont fait. Les chaînes de café
prennent rapidement de l'expansion un peu partout en Chine, et les
multinationales du secteur se font concurrence pour récolter les profits
générés par cette nouvelle vague.
En Chine, on attend beaucoup des buveurs de café. En effet, le café est
la toute nouvelle marchandise pour laquelle les multinationales et les
joint-ventures locales font une promotion acharnée auprès des
consommateurs locaux. Sur le marché mondial, le café n'est surpassé que
par le pétrole en matière de valeur de rachat, et ces derniers temps,
les producteurs de café ont vécu des moments difficiles, car l'excédent
mondial a entraîné les prix à la baisse, les faisant atteindre des
records. Ces prix déprimés n'ont toutefois pas eu de répercussions pour
les consommateurs de Beijing − les prix ont même grimpé à plusieurs
endroits en ville.
Eh oui, la Chine produit du café
Le fait que la Chine cultive du café n'est pas un fait très bien connu.
Que ce pays en produise est tout à fait logique, vu son climat tempéré
dans ses régions orientale et méridionale. Le pays voisin, le Vietnam,
est le deuxième producteur mondial, après le Brésil, et beaucoup ont
blâmé ce petit pays asiatique d'avoir inondé le marché et d'avoir ainsi
déprimé les prix. La plupart des plantations de café en Chine sont
situées dans la province du Yunnan, à la frontière du Vietnam. La
première usine chinoise de traitement de café a ouvert ses portes à
Shanghai en 1935, mais ce n'est qu'au milieu des années 1980 que les
Chinois ont pu goûter au café transformé, alors mis en pot sous la
marque Maxwell House de Kraft Foods. Aujourd'hui, cette marque a perdu
son monopole et sa position dominante sur le marché chinois, au profit
de la marque Nescafé de Nestlé. Ces deux géants de l'industrie cultivent
leur café au Yunnan.
En 2002, les ventes de café en Chine ont atteint plus de 90 millions de
dollars US, mais le pays ne représente qu'un pour cent de la
consommation mondiale. Toutefois, les détaillants de café ont de quoi
être optimistes : les ventes locales grimpent de 50 à 100 % par année!
Néanmoins, il ne sera pas facile de faire boire du café aux Chinois dans
un pays qui a cultivé l'art du thé, même si les jeunes et les citadins
de la classe moyenne se laissent tenter. Selon les statistiques de la
Base de données du marché de Chine (CMDB), ce sont surtout les Chinois
ayant un niveau d'instruction élevé qui sont les plus susceptibles de
boire du café. Quelque 36 % des buveurs chinois de café ont un niveau
universitaire, alors que seulement 8 % des gens ayant un niveau primaire
d'instruction boivent du café. Dans une école secondaire que j'ai
visitée dans la province du Fujian, dans le sud de la Chine, les
étudiants apportent des sachets de café soluble à l'école. Le gros du
café soluble vendu en Chine est emballé en sachets, comme une boisson
prête à boire, le sucre et le lait ayant été ajoutés dans cette poudre.
En raison de l'aspect pratique et du goût sucré de cette boisson, les
jeunes du Fujian en boivent en moyenne une tasse par jour. Enfants de la
première cuvée des jeunes professionnels de Chine, ces étudiants ont
pris goût au café en visitant des cafés avec leurs parents.
La province voisine du Guangdong a toujours été plus ouverte à
l'influence occidentale que les autres régions de Chine. À Shenzhen,
moteur industriel de cette province, les buveurs de café ont le choix de
plus d'une douzaine de marques. La chaîne Kosmo, moins connue, a
traversé la frontière séparant Shenzhen de Hongkong et est venue
concurrencer la chaîne étatsunienne Starbucks. Kosmo fait sa promotion
en se disant « axée sur la santé », et elle offre des jus et des
collations santé parallèlement à sa large gamme de cafés; toutefois, sur
le plan de la gamme de cafés et des prix, Kosmo est semblable à
Starbucks qui, jusqu'à maintenant, n'a ouvert qu'un seul magasin dans
cette ville de plus de 10 millions d'habitants.
Le géant étatsunien possède un plan d'expansion, mais il avance très
lentement pour reproduire le succès qu'il connaît à Beijing et à
Shanghai. Selon monsieur Tiger Li, directeur des emplacements
commerciaux de Starbucks, le secret du succès phénoménal en Chine de
cette société de Seattle tient à l'ambiance qu'elle offre et aux
emplacements stratégiques de ses magasins. « Starbucks crée une
expérience unique qui est inimitable; beaucoup de personnes ont essayé
de la copier, mais ils ont tous échoué. Nous mettons l'accent sur les
quartiers commerciaux les plus prospères, ainsi que sur les édifices à
bureaux, les centres commerciaux et les sites touristiques. », révèle M.
Li. Il y a actuellement 40 emplacements Starbucks à Beijing pour une
population de près de 14 millions. « Sous le seul aspect de la
population, le marché de Beijing est vaste, mais si nous calculons
combien de tasses de café une personne moyenne boit chaque jour, le
marché de Beijing est petit », dit Li.
Un marché encore hésitant
Le prix freine la croissance du nombre de buveurs de café à Beijing. La
plupart des habitants de cette ville ne peuvent dépenser les 12 yuans
que coûte le café le moins cher chez Starbucks. « Je vais chez Starbucks
tout au plus une fois par mois, déclare Chen Yuanyuan qui enseigne au
secondaire. L'atmosphère y est particulière, mais je ne suis pas très
habituée à boire du café et les prix y sont trop chers. » Pour les gens
de l'endroit, les chaînes de restauration rapide qui offrent aussi du
café à leur menu sont des lieux plus abordables. Les multinationales
McDonald's et KFC vendent toutes deux du café moulu Nescafé; quant à
Subway et Yoshinoya et aux exploitants régionaux comme Dicos et Chinese
Burger's Home, ils offrent aussi du café à bas prix. Cependant, entre
les différents endroits et compagnies, il y a d'énormes différences de
qualité.
Des maisons de café indépendantes qui sont établies un peu partout à
Beijing font de bonnes affaires. Près des collines Parfumées, un site
populaire de la banlieue nord-ouest, le café « Sculpting in Time » offre
un bon café dans un environnement rempli de livres. La compagnie a
ouvert deux autres emplacements à la suite du succès du premier. Non
loin de la zone des bars de Houhai, un café spacieux avec galerie de
photos, appelé « There », sert un bon café moulu.
On s'attend à l'ouverture d'un plus grand nombre de cafés et de maisons
de café dans les villes de Chine. Comme les producteurs de café du
Brésil ont perdu du terrain au profit de leurs concurrents de l'Asie du
Sud-Est qui vendent à bas prix, ils ont juré de rivaliser avec leurs
concurrents vietnamiens jusque dans leur cour arrière, en vendant du
café directement aux consommateurs chinois. L'Association des
exportateurs de café organique du Brésil travaille en étroite
collaboration avec le ministère de l'Agriculture et a bien l'intention
de se faufiler dans un marché qu'elle juge stratégique pour son avenir.
À l'extérieur de Beijing, le trio taïwanais KoHi Kan, UBC et Dante a mis
l'accent sur les provinces du Sud, mais a l'intention de s'orienter
bientôt vers celles du Nord. Un nouvel arrivant, Batista, également de
Taiwan, et Manabe du Japon n'ont pas encore connu un fort impact avec
leurs emplacements à Beijing et dans les villes du Sud.
À l'extérieur des cafétérias, les supermarchés chinois s'approvisionnent
en café haut de gamme au fur et à mesure que les clients locaux
commencent à acheter des cafetières plus élaborées. Les cafetières
italiennes se vendent dans beaucoup de grands magasins de villes
chinoises, et les supermarchés des grandes villes vendent une bonne
gamme de cafetières et de tasses à café.
Selon Lu Lian, professeur de culture occidentale de l'université Fudan :
« Les Chinois ont une connaissance de base du café et beaucoup l'ont
accepté comme un élément de leur vie quotidienne. » Une enquête publiée
en 2002 par le Quotidien de Guangzhou a montré que 24 % des 41-50 ans et
18 % des 20-30 ans boivent souvent du café. Le café va bientôt aviver
la concurrence.
2012年10月16日星期二
Marché chinois
De nombreux secteurs sont porteurs d’opportunités pour les
entreprises françaises en Chine. En effet, la très forte croissance du
pays se traduit par des besoins très importants en énergie, dont le
niveau de demande est désormais supérieur à l’offre existante. Les
entreprises françaises sont très présentes dans les domaines de
l’électricité, l’énergie nucléaire ou les énergies fossiles. Une
attention très particulière est accordée aux énergies renouvelables.
Cette croissance discontinue depuis plusieurs années pose également
la problématique de la maîtrise de l’environnement et du développement
durable. Là aussi, les entreprises françaises sont en bonne place
notamment dans le secteur du traitement des eaux et des déchets.
Le développement économique implique également un développement des infrastructures et une optimisation des réseaux de logistique. Il convient de maîtriser les transports routiers, maritimes,ferroviaires, aériens ou souterrains.
Sans oublier le domaine de la construction dans lequel les architectes français sont très prisés.
Beaucoup d’efforts sont également déployés dans le domaine de la recherche, scientifique,
technologique ou médicale.
Une demande croissante de formation supérieure ouvre les portes des universités chinoises à certains programmes français, et les accords franco-chinois se multiplient dans le domaine de l’éducation.
La grande distribution est un secteur où les sociétés françaises réussissent particulièrement bien. On compte aujourd’hui environ soixante-dix hypermarchés Carrefour et une douzaine de magasins Auchan sur le territoire. La distribution spécialisée est en émergence, avec l’implantation relativement récente d’enseignes françaises telles Décathlon ou Leroy Merlin. Les boutiques de luxe (habillement et accessoires, orfèvrerie, bagagerie, arts de la table, mobilier haut de gamme, etc.) se concentrent dans des lieux prestigieux notamment à Pékin et Shanghai.
Les métiers de bouche sont également en forte émergence et font la part belle aux artisans français.
Enfin le savoir-faire dans les domaines de l’architecture, de la décoration ou de l’art de vivre est très apprécié. L’ouverture du premier magasin IKEA en Chine il y a près de 10 ans, a marqué le début d’un engouement durable des chinois pour l’aménagement intérieur. Les magazines de Déco en langue chinoise (Elle Déco, Trends Home, etc.) qui confirment et alimentent cette tendance, ouvrent la voie aux magasins de mobilier, d’objets de décoration, aux designers chinois et étrangers et aux architectes d’intérieur. Ce n’est donc pas un hasard si Ubifrance a décidé d’organiser l’exposition « France, des Maisons à Vivre » en 2005 à Pékin et a prévu une deuxième édition à Shanghai en juillet 2006.
Parallèlement aux secteurs porteurs, la valeur ajoutée et la spécificité de produits ou services proposés peuvent conquérir le marché chinois. Des niches existent en effet pour des PME innovantes ou qui sont déjà leaders français ou européens.
Le développement économique implique également un développement des infrastructures et une optimisation des réseaux de logistique. Il convient de maîtriser les transports routiers, maritimes,ferroviaires, aériens ou souterrains.
Sans oublier le domaine de la construction dans lequel les architectes français sont très prisés.
Beaucoup d’efforts sont également déployés dans le domaine de la recherche, scientifique,
technologique ou médicale.
Une demande croissante de formation supérieure ouvre les portes des universités chinoises à certains programmes français, et les accords franco-chinois se multiplient dans le domaine de l’éducation.
La grande distribution est un secteur où les sociétés françaises réussissent particulièrement bien. On compte aujourd’hui environ soixante-dix hypermarchés Carrefour et une douzaine de magasins Auchan sur le territoire. La distribution spécialisée est en émergence, avec l’implantation relativement récente d’enseignes françaises telles Décathlon ou Leroy Merlin. Les boutiques de luxe (habillement et accessoires, orfèvrerie, bagagerie, arts de la table, mobilier haut de gamme, etc.) se concentrent dans des lieux prestigieux notamment à Pékin et Shanghai.
Les métiers de bouche sont également en forte émergence et font la part belle aux artisans français.
Enfin le savoir-faire dans les domaines de l’architecture, de la décoration ou de l’art de vivre est très apprécié. L’ouverture du premier magasin IKEA en Chine il y a près de 10 ans, a marqué le début d’un engouement durable des chinois pour l’aménagement intérieur. Les magazines de Déco en langue chinoise (Elle Déco, Trends Home, etc.) qui confirment et alimentent cette tendance, ouvrent la voie aux magasins de mobilier, d’objets de décoration, aux designers chinois et étrangers et aux architectes d’intérieur. Ce n’est donc pas un hasard si Ubifrance a décidé d’organiser l’exposition « France, des Maisons à Vivre » en 2005 à Pékin et a prévu une deuxième édition à Shanghai en juillet 2006.
Parallèlement aux secteurs porteurs, la valeur ajoutée et la spécificité de produits ou services proposés peuvent conquérir le marché chinois. Des niches existent en effet pour des PME innovantes ou qui sont déjà leaders français ou européens.
Chercheur et entrepreneur, couple impossible ?
Malgré les avancées du budget de la recherche, l'industrie recule en France. Même si les grandes entreprises et certaines PME
maintiennent le rythme, au-delà de quelques niches technologiques, la
création de nouvelle entreprise industrielle demeure faible sinon
inquiétante. Certes la mondialisation bouscule la carte des pays
industriels mais une autre raison est à rechercher dans le couple
chercheur et entrepreneur, ces temps-ci, plutôt en souffrance.
En France, le mélange des genres n'est pas aisé. Pour le chercheur, l'entrepreneur est souvent un affairiste supposé opportuniste. Pour l'entrepreneur, le chercheur serait un doux rêveur dont la carrière se confond à une institution publique dont il épouserait les travers. L'entrepreneur soupçonne ce dernier d'égocentrisme, l'autre moque sa fougue combattante. Le chercheur redoute les turbulences du privé, le second craint une stabilité trompeuse. Parfois, un semblable complexe d'infériorité les pousse à s'éviter. L'entrepreneur n'ose endosser des savoirs dont il ne possède pas la maîtrise. Pour le chercheur, l'entrepreneur est un activiste qu'il juge difficile d'égaler. Tous deux se recroquevillant, ils s'ignorent souvent.
Nullement réductible à un modèle préétabli, la recherche rythme avec un temps indéfini, essais et approximation. La création d'entreprise est un acte concret. Elle s'impose à la lecture du business plan et, dans l'action, du bilan. Marchés, clients et cash flow battent la mesure. Comment rassembler ces frères ennemis ?
Conscient du problème, le Ministère à l'Enseignement Supérieur et la Recherche organise chaque année depuis 1999 un Concours national d'aide à la création d'entreprises de technologies innovantes. 785 entreprises ont ainsi vu le jour ! A y regarder de près, l'on relève que beaucoup de porteurs de projets sont des chercheurs, la plupart rivés à une institution public ou para public. Dans le lot, peu d'entrepreneurs. Et pour cause, le concours ne s'adresse pas aux projets qui seraient adossés à des intérêts financiers. Pas davantage n'est-il possible d'adjoindre un capital tiers à la création de société ! Le Ministère argue que les entreprises tiennent la route : 68 % seraient en activité cinq années plus tard. Malheureusement le faible nombre d'emplois ainsi créé (4750) alors que la filière industrielle en perd peu ou prou chaque année 50 000 suggère un commentaire plus contrasté.
L'option qui consiste à draper le chercheur dans le rôle d'entrepreneur n'est pas sans danger. Inévitablement, ce dernier organise son « affaire » autour d'un brevet. Aura-t-il les moyens de mûrir une approche globale et mondiale du marché, parfois complexe ? Ce même brevet peut-être aussitôt anéanti par une prouesse technique à l'autre bout de la planète, notamment, en Inde et en Chine, les incubateurs technologiques pullulent. Si l'entrepreneur a le devoir d'élargir la vision du chercheur, il doit aussi convaincre les financiers (banques, fonds d'investissement, venture capital) du programme de recherche pour maintenir le cap. Comme les financiers prisent la rentabilité à court terme, l'exercice est ardu mais obligatoire. Dans l'absolu, jamais la contrainte financière ne devrait étrangler la recherche et pourtant c'est souvent le cas lorsque le chercheur s'aventure seul. Il s'éparpille alors, porte à bras le corps son projet. Si l'on souhaite vraiment augmenter la puissance de feu l'industrie française, créer de l'emploi, il faut alors souder davantage le couple chercheur et entrepreneur, à chacun son métier mais tous deux ensemble !
* Daniel Levacher, Chercheur, Docteur es sciences
En France, le mélange des genres n'est pas aisé. Pour le chercheur, l'entrepreneur est souvent un affairiste supposé opportuniste. Pour l'entrepreneur, le chercheur serait un doux rêveur dont la carrière se confond à une institution publique dont il épouserait les travers. L'entrepreneur soupçonne ce dernier d'égocentrisme, l'autre moque sa fougue combattante. Le chercheur redoute les turbulences du privé, le second craint une stabilité trompeuse. Parfois, un semblable complexe d'infériorité les pousse à s'éviter. L'entrepreneur n'ose endosser des savoirs dont il ne possède pas la maîtrise. Pour le chercheur, l'entrepreneur est un activiste qu'il juge difficile d'égaler. Tous deux se recroquevillant, ils s'ignorent souvent.
Nullement réductible à un modèle préétabli, la recherche rythme avec un temps indéfini, essais et approximation. La création d'entreprise est un acte concret. Elle s'impose à la lecture du business plan et, dans l'action, du bilan. Marchés, clients et cash flow battent la mesure. Comment rassembler ces frères ennemis ?
Conscient du problème, le Ministère à l'Enseignement Supérieur et la Recherche organise chaque année depuis 1999 un Concours national d'aide à la création d'entreprises de technologies innovantes. 785 entreprises ont ainsi vu le jour ! A y regarder de près, l'on relève que beaucoup de porteurs de projets sont des chercheurs, la plupart rivés à une institution public ou para public. Dans le lot, peu d'entrepreneurs. Et pour cause, le concours ne s'adresse pas aux projets qui seraient adossés à des intérêts financiers. Pas davantage n'est-il possible d'adjoindre un capital tiers à la création de société ! Le Ministère argue que les entreprises tiennent la route : 68 % seraient en activité cinq années plus tard. Malheureusement le faible nombre d'emplois ainsi créé (4750) alors que la filière industrielle en perd peu ou prou chaque année 50 000 suggère un commentaire plus contrasté.
L'option qui consiste à draper le chercheur dans le rôle d'entrepreneur n'est pas sans danger. Inévitablement, ce dernier organise son « affaire » autour d'un brevet. Aura-t-il les moyens de mûrir une approche globale et mondiale du marché, parfois complexe ? Ce même brevet peut-être aussitôt anéanti par une prouesse technique à l'autre bout de la planète, notamment, en Inde et en Chine, les incubateurs technologiques pullulent. Si l'entrepreneur a le devoir d'élargir la vision du chercheur, il doit aussi convaincre les financiers (banques, fonds d'investissement, venture capital) du programme de recherche pour maintenir le cap. Comme les financiers prisent la rentabilité à court terme, l'exercice est ardu mais obligatoire. Dans l'absolu, jamais la contrainte financière ne devrait étrangler la recherche et pourtant c'est souvent le cas lorsque le chercheur s'aventure seul. Il s'éparpille alors, porte à bras le corps son projet. Si l'on souhaite vraiment augmenter la puissance de feu l'industrie française, créer de l'emploi, il faut alors souder davantage le couple chercheur et entrepreneur, à chacun son métier mais tous deux ensemble !
* Daniel Levacher, Chercheur, Docteur es sciences
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